华为手机渠道之踵:社会渠道易现腐败任正非不喜

http://tech.fsehome.com  2012/6/19 13:35:19  科技频道_佛山E家  浏览次数:9308

  【商界导读】这是一架曾经沉默的巨型战车,推崇最低调质朴的战争哲学,并且在大兵团作战中攻城略地,战功累累。如今,车头调转,挥师社会零售终端的沙场,新旧作战观念、新旧战友之间都有很多亟待解决的冲突与矛盾。

  两个月时间,华为终端事业部董事长余承东(微博)的粉丝从15万增加到30万,足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。

  4月18日,华为手机Ascend P1发布,业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓:华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。

  不过,在这个当前炙手可热的国产品牌新势力向渠道发力的背后,却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为,首次将社会渠道作为主要渠道战略,这样的转型与高端定位相对应,对于华为来说,无异于一次渠道“越轨”。

  在国外,华为的品牌机可谓风生水起,去年华为手机全球销量为5500万台,其中智能机2000万台,这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉 心培养的当地运营商渠道。现在,踌躇满志的华为转战国内,令人担忧的是,耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构,在华为终端业务B2C转型过程中,包括新旧渠道、企业文化和市场营销之间,潜藏着很多的冲突,华为将如何去化解它们?

  电商渠道高开低走

  在保持现有运营商渠道的基础上,华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为,似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。

  3月18日,华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中,有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”,线上价格2499元。此前,国内一线电子商务平台上,京东、亚马逊等同期上架销售该产品,价格亦为2499元。

  然而,华为商城开业前夕,京东却将实际价格降到1900多元,并有赠送。为此,余承东在微博上连续两次向公司内部开炮。

  余承东“向自己开炮”后数日内,华为商城(www.vmall.com)悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城,客户会 发现荣耀手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差,不久亚马逊也进行了套餐调价,而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。

  华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍,除了电子商城,华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作,通过电商渠道销售部分终端产品。

  至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑,朱波则在微博中称:“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足,但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”

  4月18日,新的渠道战略揭晓,主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上,华为将今年的主打旗舰手机——“面向消费者转身” 的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道,有华为人士透露,Ascend P1首批备货的200万台,唯一指定分销商是天音通信;而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发,相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位,并且在 官方网站华为商城上,也没有体现出什么价格优势。

  跳不出的“白牌陷阱”

  华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”,后来借力智能机市场的迅猛发展,成为了企业核心部门之一。然而,终端销量的骄人成绩背后,却是让人哭笑不得的低利润,原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。

  华为于2003年进入移动终端领域,负责该领域的只是一个业务部门,不受重视。按照任正非的说法,“当年我们没想过做终端,我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去,没有配套手机,要去买终端,买不到,才被逼上马。”

  在2010年前,华为终端基本以订制形式为运营商生产手机,与其他3G网络设备一起,捆绑式地销售给运营商,当中手机基本上属于“添头”,不直接卖给消费者,很少进行广告宣传。另外,还有少量手机流向社会渠道的终端产品,俗称为“山寨机”,业内的雅名叫“白牌机”。

  华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后,仍然定位为运营商终端订制部门,没有独立的市场营销渠道。此后不久,终端部成为华为的一个独立事业部,但是在各个事业部中,地位一直较低,被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。

  手机中国联盟秘书长王艳辉透露:“在2010年之前,华为终端部门的老总都是从其他事业部‘发配’过来的,老总们大多不愿意到终端部门任职。直到余承东担纲,情况才发生了根本转变。”

  其实,这个“小部门”数年来一直保持着销售额两位数的百分比增长。比如2007到2009年,华为终端部门销售总量实现了从26亿美元到40亿 美元、50亿美元的增长。人们无从获知其利润水平,但显然其低价格的“添头营销”策略,一直是华为辅助企业通信设备销售的重要筹码。

  2010年是华为手机出现大变革的一年。首先,终端事业部总裁郭平表示,千元以下智能机会出现爆发式增长,同时推出了五款该价格区间的机型;鉴 于对未来手持终端市场前景的看好,华为提出“云管端”技术战略。终端作为重要的业务模块,受到重视;年底,任正非召集终端事业部的干部进行座谈,并提出许 多目标要求;就在这一年,国内进入智能手机流行时代,华为也开始开拓包括电商在内的社会销售渠道。

  任正非表示:“华为终端要成为这个领域重要的玩家,到2012年,销售额要超过100亿美元。”自此,终端事业部的地位开始提高,并成为四大核心业务部门之一,华为手机也告别单纯的“添头营销”时代。

  此后的2011年,华为终端将手机业务与网络终端业务进行了再分割。手机终端通过发力千元智能机、开拓新的销售渠道、构建云手机和云战略平台以及转变营销策略等措施,力图转型。

  数据显示,华为终端2011年前三季度中国市场终端整体订货量达120亿元人民币,较2010年同比增长59.1%,其中手机订货额80亿元,同比增长104.1%。

  不过,上述看似喜人的销售增长,并没有给华为终端带来丰厚利润。在WMC展上,余承东在接受媒体记者采访时透露,华为手机产品“利润低得可怜”,据称净利率低至个位数。

  目前,华为终端产品通过运营商订制销售占65%的出货量,通过零售网店等其他渠道销售占35%的出货量。由于订制机出厂价被严重压低,利润亦较低。

  华为曾经一度以低价定位,通过运营商渠道获得了销售的增长,但在经营水平上,严重的产品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商的单一的市场渠道,形成了前文所述的“白牌陷阱”:有销量,缺利润。

  余承东在微博中称:“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说:‘尽管你的产品挺好,以你华为手机品牌很低的知名度,手机售价无法超过2000元’。”

  多年的疲软让华为得到了教训:渠道要转型,须拓展社会渠道,产品要走高端路线,否则赚不到钱。余承东就任终端事业部老总后,首先必须要完成的任务就是跳出“白牌陷阱”,并确立其品牌战略。

  由于销售渠道过于依赖运营商,华为在2012年的首款高端产品荣耀和远见,在渠道推广上就遇到困境。余承东在其微博中坦承:“我们渠道能力太弱,运营商选型准入行动速度也慢得很。”

  低调姿态难别“添头”形象

  高销量低利润的尴尬现实,让华为终端如鸡肋一般食之无味弃之可惜。而自2011年初余承东上任以来,华为终端产品尝试高调地走精品路线,定位转向高端,并且试图以产品的“最”和“先”进行口碑营销。

  1月10日,美国拉斯维加斯举行的CES(Consumer Electronics Show,消费类电子展)上,华为推出号称“世界最薄智能手机”的Ascend P1 S;1月18日,华为发布Android 低调姿态难别“添头”形象2010年,白牌手机还统治着中国手机市场半壁江山。但在2011年,由于专利、市场、国家政策的三重打击,该类手机销量减少 7%,市场占有率下滑到42%。业内人士预计,今年销量还会再减少30%。

  销售量持续下滑,让全球最大手机制造重镇深圳出现白牌手机制造商的倒闭潮。

  白牌手机倒闭潮

  4.0手机,成为首个在中国市场正式发布Android 4.0商用版的手机品牌,而Ascend D quad手机搭载海思K3V2处理器,性能指标则号称全球之“最”。

  余承东称:“因为没那么多钱去做广告,特别在互联网时代,人们往往只能记住第一,记不住第二;只关注和传播世界第一的产品。所以华为以‘最强大’、‘世界第一’的产品来获得全球媒体和评测的关注。”最快、最薄、最高性价比等为特征点的“最战略”已经成型。

  从营销学角度看,这实际上是生产导向的理念开始向产品导向转变。产品导向认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品,其产品质量和改进是其营销的重要组成部分。

  现在,华为新款手机一反价格低、性能一般的形象,跃升高端,突破国产手机不能超过2000元的“潜规则”,从一个侧面反映了华为终端事业部意图崛起的雄心,力图告别手机的“添头”地位。

  对于华为的转变,中国移动(微博)研究院院长黄晓庆认为:“华为逐渐从一个系统制造商品牌走向了一个消费者品牌。华为手机近年来进入一个品牌成长阶段,从没有品牌到有品牌,从有品牌走向构建品牌,它需要有一个成长的过程。”

  零点前进策略上海公司IT电信总监曾韬也认为:华为属于工程师当家、技术导向型、擅长做客户内部营销的B2B公司,而手机业务属于销售员主外、设计师主内、市场导向型和外部营销为主的B2C业务——华为需要跨越二者间的鸿沟。

  市场营销是华为的短腿,究其根本,还是源于华为的低调基因。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理优化报》撰文指出:“对待媒体,希 望全体员工都要低调,因为我们不是上市公司,所以不需要公示社会。我们主要是对政府负责任,对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律,我们不要 去参与,我们有的员工在网上为公司辩论,是帮公司的倒忙。媒体说你好,你也别高兴,你未必真好;说你不好,你就看看是否有什么地方可改进,实在报道有出入 的,不要去计较,时间长了就好了。希望大家要安安静静的。”

  除了政府高级领导人出席的活动,任正非从来不参加大型公共活动,包括由深圳市政府主办的历届IT领袖峰会,而深圳本土IT巨头的创始人李东生(微博)、史立荣、马化腾等均曾出席这一会议,这些老板将参加峰会视为品牌营销的机会,其媒体关注效应明显。

  “任正非低调得离谱。那些做传统2G手机的企业,面对智能手机市场格局尚且不太适应,任正非以电信设备商背景,向终端领域进军当然更加不容易。”华为渠道商王卓所说,华为擅长于向政府和企业做营销,但在终端营销方面完全是个小学生。

  华为终端产品还面临市场营销和投入不足的问题。据了解,华为2009年和2010年研发投入分别为133亿元和165亿元人民币,皆占当年营收的8.9%。然而,品牌营销上的投入,历年均远远不到其1%。而国内IT品牌企业一般品牌推广投入占销售额3%以上。

  一直以来,任正非的低调性格,养成了整个华为的低调文化,如今需要高调做营销,这在华为内部形成了两种截然不同的企业文化,直接导致华为B2C范畴的终端战略一再受挫。而这种企业文化对立,导致华为逐渐形成了研发与营销两端之间的“长短腿”格局。

  “越轨”零售渠道缺乏吸引力

  本文开篇所呈现的电商渠道高开低走的一幕,也许还不能得出电商渠道受挫的结论,然而,就算是华为所重视的传统渠道,相关拓展其实也进行得很不顺利。虽然华为决心转走精品路线,但传统渠道商们对华为终端的“添头”形象依然顾虑重重。

  首先是固有的企业文化让华为在电商渠道与传统渠道举棋不定,致使两者产生冲突。余承东多次在公开场合透露,华为自主品牌终端设备将在维持原有运 营商渠道的基础上,转战电子商务渠道。此外,传统社会渠道也在拓展中。而事实上,电商平台只是品牌营销的一种操作手法,华为终端某区域经理透露,华为更重 视的还是全国各大传统渠道商铺货。

  其次,从目前的渠道布局来看,社会零售渠道依然是华为的短板,缺乏品牌认知度和社会渠道的华为,在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。

  华为终端一位区域经理透露,目前华为的新款荣耀,除了在联通公司已有量产出货,在电信和移动方面,订制机合作进展缓慢。至于传统社会渠道,除了国美、苏宁已在部分地区铺货,其他的社会渠道谈判进程都较为缓慢。

  在近期广州海珠区的国美、苏宁等卖场,华为荣耀均无货。业内人士解释称,广州渠道强势,没那么容易谈下来。对于渠道商来说,国产手机其品牌影响力是重要因素,“荣耀”的产品设计与配置优于国外品牌,但美誉度却尚有欠缺。

  再次,华为低调保守的作风让渠道商不敢放手与之合作。有渠道商表示,渠道运营的重要因素是上游支持,厂家在渠道上有投入的决心,市场才能做好, 因为渠道操作非常复杂,还要有深耕细作的决心。电子商务这一块,在渠道商看来更多是需要炒作的成分,虽然前景好,但他们看不到华为的数据,根本不知道他们 卖了多少。而且,电子商务渠道会与传统渠道形成渠道冲突。

  目前,华为终端事业部仍然在进行大腾挪,在渠道方面进行人事调整,包括广州办事处的负责人,目前由一位姓付的经理接手。当地渠道商于三月底与其 进行过电话沟通,该渠道商表示:“我们看好国产高端品牌的前景,但是目前还没有看清楚华为的渠道战略,我们的谈判也没有提及合作条件的问题。”

  对此,王卓认为,华为的矩阵管理模式,可能不适合用于渠道管理,这将是华为面临的另一个挑战。

  而关于华为终端为何在渠道上不放开政策,一名内部员工的解释是:“任正非最不喜欢内部腐败,做渠道是很容易出现腐败空间的,所以,华为一直在渠道政策上全部控制得牢牢的。”

  ■文/本刊特约记者 张缄




关于我们 | 网站地图 | 广告咨询 | 友情链接 | 投诉建议 | 联系我们
Copyright © 1996 - 2010 fsehome Corporation, All Rights Reserved
佛山E家 版权所有